Метод семантического дифференциалаСтраница 3
Понятно, что семантические пространства являются адекватной моделью психологической реальности только в том случае, когда сама система шкал образована релевантными признаками, причем не только исследуемой реальности, но и испытуемым. Такие шкалы могут быть получены с помощью предварительного проведения ассоциативного эксперимента и техники репертуарных решеток.
Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект (например название фирм или товаров) по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные - слабые", "далекие - близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (чаще семибальной) шкале.
Обработка полученных данных включает оценку первичных статистик, сравнение различий в выраженности признака, факторный и кластерный анализ. Статистическая процедура факторного анализа используется для выявления небольшого числа латентных конструктов, определяющих восприятие объекта исследования. Данный вид статистического анализа дает возможность получить не только содержательно и количественное описание образа. Благодаря этому возможен переход от большого количество признаков к более емким категориям, какими являются выделенные факторы. Происходит "сжимание" данных, шкалы группируются в факторы, которые, сами будучи не осознанными, определяют восприятие. Содержание фактора можно рассматривать как инвариант содержания входящих в него признаков. Семантическое пространство восприятия объекта (политического деятеля, организации или товара) в таком случае будет геометрически представлено мерным пространством, в котором осями являются выделенные факторы.
Результатом применения семантического дифференциала является описание основных векторов (осей), по которым "движется" индивидуальное сознание членов целевой аудитории при восприятии объекта. Знание таких векторов позволяет использовать в маркетинговых коммуникациях внутренний "язык" целевой аудитории, находить те признаки, которые сделают бренд не только уникальным, но и значимым, создать эффективный рекламные сообщения, выстраивать необходимый имидж.
Инструкция:
"Оцените, пожалуйста, интерьер, в котором вы сейчас находитесь. с помощью приведенных ниже пар прилагательных. Эти пары прилагательных выражают качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите цифру в кружок (из ряда 3210123), которая по-вашему мнению наиболее точно определяет степень выраженности каждой конкретной характеристики архитектуры города, при условии что 0 - качество не выражено, 1 - слабо выражено, 2 - средне выражено, 3 - сильно выражено".
Оценка результатов.
Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов.
Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения испытуемого к тому явлению, к которому относятся полученные оценки.
Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная.
Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.
Методика исследования
Наиболее распространенной в настоящее время является методика изучения ценностных ориентации М. Рокича, основанная на прямом ранжировании списка ценностей. Именно эту методику мы и использовали в своем исследовании.М. Рокич различает два класса ценностей: цели-ценности (терминальные) - убеждения в том, что конечная цель индивидуального ...
Защитная мотивация
Исследования показывают, что значительное число убийств имеет субъективный, как правило, неосознаваемый, смысл защиты внешней угрозы, которой в действительности может и не быть. В данном случае страх перед вероятной агрессией обычно стимулирует совершение упреждающих агрессивных действий. Ю. М. Антонян приводит следующий пример.
Орлов, ...
Общий интеллект и креативность
Проблема отношения креативности и интеллекта поставлена в тот момент, когда креативность была выделена в качестве самостоятельного фактора. Гилфорд полагал, что творческая одаренность включает в себя, по крайней мере, способности к дивергентному мышлению и к преобразованиям (IQ). Напомню, что, по Гилфорду, дивергентное мышление есть мыш ...