Особенности восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламных
сообщениях подростковой аудиториейСтраница 1
Отметим, что сам способ подачи информации в рекламе заслуживает внимания. Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и об отношениях в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Причем, как правило, эти отношения не только стереотипизированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях мужчин и женщин в нем.
Иными словами, реклама — это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных.
Целью данного исследования является исследование особенностей восприятия гендерных стереотипов, транслируемых в рекламе, подростковой аудиторией.
Обращаясь к термину «гендер», прежде всего, определим данное понятие, пока еще не ставшее конвенциональным в отечественной социологии. Гендер, который часто называют социальным полом, в отличие от биологического пола, рассматривается как одна из базовых идентичностей личности. Иными словами, гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Таким образом, гендер, определяет то, как общество "выстраивает" отношения взаимодействия полов в социуме.
Гендерные стереотипы, в свою очередь, выполняют все выше названные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.
Существует мнение специалистов о том, что полоролевые или гендерные стереотипы, использующиеся в российской рекламе, нарушают принцип равноправия полов и могут негативно сказаться на взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, особенно среди молодежи и подростков.
Отметим, что именно подростковый возраст является тем критическим периодом, в котором формируется мировоззрение личности и ее представление о собственном предназначении и смысле жизни. Это время, в течение которого усваивается опыт поколения. События, пережитые и осмысленные в этом возрасте, становятся базовыми детерминантами ценностной доминанты.
Переходя к анализу результатов исследования, отметим, что полученные нами данные позволяют говорить о том, что рекламные сообщения предлагают подросткам генерализованную гендерную схему, которая транслируется в конкретных моделях поведения рекламных персонажей.
Гендерные стереотипы, транслируемые в рекламных сообщениях, призваны способствовать созданию и сохранению положительного "Я-образа", защите групповых ценностей, объяснению социальных отношений, сохранению и трансляции культурно - исторического опыта.
Однако, в частном случае с подростковой аудиторией эта функция выглядит несколько иначе. Известно, что именно подростковый возраст является критичным для окончательного формирования гендерной идентичности личности. При этом физически, эмоционально и поведенчески подростки не могут соответствовать транслируемым в рекламных сообщениях гендерным стереотипам. Соответственно у подростков возникает естественное рассогласование между наличным уровнем идентичности и стереотипами, транслируемыми в рекламе.
В нашем исследовании мы опирались на концепцию пропагандистского влияния А.В. Литвиненко, в которой описаны типы психологических реакций личности. В соответствие с особенностями психологических реакций, можно выделить несколько типов переживания подобного рассогласования идентичности.
К первому можно отнести тип переживания, когда подросток любой ценой пытается соответствовать демонстрируемым в СМИ гендерным стереотипам. В нашей выборке подобным типом переживания характеризовались 29% девушек и 24% юношей. Такое соотношение может объясняться тем, что женские образы, транслируемые в рекламе, сравнительно более достижимы, нежели мужские. Так как уделом «настоящей женщины» является дом, кухня и дети, а образ «настоящего мужчины» неизбежно определяется, прежде всего, тем, насколько хорошо он умеет зарабатывать деньги, а затем уже всем остальным. Заметим, что юноши не могут на 100% соответствовать этому стереотипу и поэтому имеют заниженную самооценку.
Второй тип подростков, живет как бы в двух мирах, одном реальном, а другом иллюзорном, в котором он соответствует транслируемому гендерному образу. Такая противоречивость переживания собственной гендерной идентичности свойственная для 56% девушек и 23% юношей. Такие цифры кажутся нам вполне оправданными в силу психологических особенностей возраста исследуемой выборки.
И третий тип представлен подростками, которые пытаются игнорировать транслируемые СМИ стереотипы гендерного поведения и противопоставляют обществу свои собственный взгляды и убеждения относительно типичного поведения мужчин и женщин. В этой группе оказались 15% девушек и 53% юношей. Отметим, что эта группа подростков склонна демонстрировать далекие от традиционных в обществе модели гендерного поведения. На наш взгляд, это может быть обусловлено не только протестом против транслируемых в СМИ, но и общими тенденциями развития подростковой субкультуры. Отметим, что в данном случае подросток испытывает достаточно сильное социальное давление, которое оказывает существенное влияние на формирование его гендерной идентичности, зачастую идущее по пути отрицания общественных норм.
Социально-личностный подход в объяснении причин девиационного поведения
Поскольку сущность девиации нельзя объяснить только на основе анализа психологических факторов - какой-то одной психологической черты, конфликта или «комплекса» или только следствием сложившихся обстоятельств, - в настоящее время большинство психологов и социологов считают продуктивным социально-личностный подход, основанный на использо ...
Эмпирическое исследование. Эмпирическая база
исследования и характеристика выборки
Наше исследование проводилось на основе двух возрастных групп (Альметьевского филиала института экономики, правления и права в коллективе 18 человек, из них 1 юноша и 17 девушек (см. таблицу №1), а для сравнения возрастных характеристик были приведены ученики … класса средне-образовательной школы деревни Калейкино, в составе из 12 челов ...
Роль семьи в воспитании детей. Стиль родительского
поведения и воспитание детей
Семейное воспитание — общее название для процессов воздействия на детей со стороны родителей и других членов семьи с целью достижения желаемых результатов.
В каждой семье объективно складывается определенная, далеко не всегда осознанная ее членами система воспитания. Здесь имеются в виду и понимание целей воспитания, и формулировка его ...